Rozhovor s Veronikou Rút: Od agresivních billboardů k živým městům

Nazývá se terapeutkou českých měst a je plná ambic očistit je od nadměrné a často agresivní reklamy. Která přitom nesouvisí s absencí vkusu, jako spíš historicky narušeným vnímáním podnikání a peněz. „Máme za sebou Rakousko-Uhersko, dvě války, totalitu a devadesátky. Tak co čekáme, že na ulicích najdeme?“ říká designérka Veronika Rút, která chce svým bojem proti vizuálnímu smogu vrátit do měst život. Přečtěte si rozhovor, který vyšel v časopisu ZDR background.

Odstranění vizuálního smogu se v posledních letech stalo vaší misí. Vytvořila jste pro Brno manuál dobré praxe, který okopírovala Praha nebo Ostrava, a máte za sebou stovky terénních analýz. O čem svědčí, že jde pořád o živé téma?

Souvisí to s mentálním zdravím, což je téma 21. století. Kognitivní zahlcení je obrovský problém a vzhledem k tomu, že nás bombarduje denně v práci, telefonu nebo venku, je dobré hledat místa, kde si duševně odpočineme. Možná bych pro sebe místo terapeutky měla používat přiléhavější termín jako uklízečka nebo vyjednávačka, ale mám ráda naději toho vyléčení. Protože to je i trochu vztahová terapie.

Jak se to projevuje navenek?

Kamarád z Austrálie mě jednou upozornil, jak jsme u nás vždycky schopni dostat do malého a malebného města obří a agresivní reklamní nosiče. To by se v jeho zemi nestalo. Přitom jde o značně sebevědomé výstupy bez jakéhokoli smyslu, jejichž autoři zjevně netuší, co dělají. Říkám tomu nejistý marketing, protože nevíme, na koho cílíme, a proto cílíme raději na všechny. Zahlcujeme tak prostor množstvím informací, které si neumíme vytříbit a zjednodušit.

Jak to souvisí s naší minulostí?

Česká společnost je velmi zasažená tím, co zažila ve 20. století, a je to vidět všude kolem nás. V zemích, kde je nepřerušená tradice podnikání, je problém vzácnější. Projevuje se třeba u imigrantů, ale starousedlíci to nedělají, protože byli vychovaní v určitých hodnotách. Třeba v Londýně probíhaly diskuze o vizuálním smogu v 60. letech, kdy došlo k velkému zahlcení, a dalších dvacet let se to řešilo. Nakonec se shodli, že má smysl očistit architekturu nad parterem v Londýně a omezit reklamu. Náš vývoj je podobný, jen máme za sebou teprve třicet let od počátku světa, což je příliš brzy.

Je zajímavé, že problém zahlcenosti reklamou má tak dalekosáhlé souvislosti.

Vnímám to i proto, že mám blízko k lidem z různých vrstev. Stýkám se se zástupci korporací, úředníky, vedením měst i zaměstnanci radnic, údržbáři i místními obchodníky. A všude jsou fantastičtí lidé, kteří to tlačí dopředu, ale i ti, kteří se na druhé dívají se závistí a nenávistí. Obecně tu však stále panuje obrovská nedůvěra jak vůči podnikatelům, což se projevuje v drobnostech typu, jak úřady dohlížejí na placení DPH, tak v pohledu veřejnosti na neziskovky, které pro změnu tzv. kradou z eráru. Stále tu převažuje podezřívavost vůči nezávislému, inovativnímu myšlení. To vnímám dnes a denně.

Jak jste se k tématu vizuálního smogu dostala?

Pocházím z umělecké rodiny, ale během studií grafického designu ve Zlíně mě to nasměrovalo k reklamě, která je mi bližší svými limity ohledně funkčnosti a peněz. Po návratu ze zahraničí jsem věnovala diplomku vizuálnímu smogu a ozvala se radnici v Brně-středu, že bych to chtěla řešit. Tehdy bylo u moci Žít Brno, k mému překvapení souhlasili, a tak vznikl první manuál pro reklamu v Česku. Dávala jsem to dohromady s řadou specialistů, od památkářů, architektů přes úředníky až po podnikatele. Později manuál okopírovala třeba Praha a Ostrava. Dnes mám kromě firmy i neziskovku a s tou pomáhám principy implementovat v dalších dvaceti městech.

K čemu je něco takového dobré?

Bylo důležité definovat první oborové standardy. Do té doby nebylo jasné, jak by se reklama měla vůči architektuře chovat. Není to závazné a je to nástroj pro komunikaci mezi úřady a podniky. Došlo ke zpřehlednění toho, co vůbec památkáři chtějí v památkové zóně od obchodníků. Před tím vám dali na podobu výstrče zamítavou odpověď, ale už neřekli, jak to udělat správně. Díky manuálu si naopak pochvalují, že jim naprostá většina žádostí chodí rovnou ke schválení, aniž by museli cokoli připomínkovat. Aby ale taková věc mohla fungovat, bylo potřeba celý proces prohnat komunikačním peklem a odladit stovky komentářů a připomínek z různých stran. Když se to povede, lidi si za výsledkem dlouhodobě stojí.

Manuálů jste mezitím vytvořila celkem dost, za ten brněnský jste mimochodem dostala ocenění Czech Grand Design. Vidíte někde výrazný posun?

Ve spolupráci se Správou železnic jsem vytvořila metodiku pro práci s reklamou a principy se postupně aplikují na 1500 nádraží. Třeba ve spolupráci s Plzeňským Prazdrojem jsem na základě terénních analýz vytvořila koncepční dokumenty, v jejichž rámci se pak určité principy podařilo propsat do osmi tisíc hospod v Česku a na Slovensku. Když jsem projekt nedávno představila na jedné konferenci pro marketéry, nastalo velké aha, že to vlastně z terénu nikdo sám nepoznal. Člověk vidí, že jsou vizuály čistší, jednodušší, ale vůbec si nespojí, že to je osmtisíckrát. To je právě na veřejném prostoru to zrádné. Dokud nevíte, jaká jsou pravidla a společné znaky, nemáte šanci si jich všimnout. I proto bychom se pravidel neměli bát, protože to je jako kapka v moři, která se rozpustí ve vizuálním smogu ze zábradlí nebo z dopravního značení. Což je zase jiná problematika.

Pojďme si říct, co vlastně vizuální smog všechno zahrnuje.

Je to velmi komplexní problém a patří do něj jak outdoorová reklama a označení u provozoven, tak i světlené znečištění nebo dopravní značení. Například město Trenčín, pro které jsem dělala terénní analýzu, mělo velkou snahu posunout provozovny. Ale přitom bylo přímo v historickém centru naprosto příšerné vodorovné dopravní značení. Tam jsme si museli nalít čistého vína, že pokud se tohle neposune, nemá smysl se zabývat provozovnou.

Jaké chyby vídáte nejčastěji, co se týče vizuální komunikace značek?

Když jsem před deseti lety téma zpracovávala ve své diplomové práci, prošla jsem si město a zjistila, že nejhorší je práce s informací. Nejsou to barvy ani světla, ale jádro sdělení a práce s informací, proč tu zmrzlinu prodáváme a co je její USP (unique selling proposition, pozn. red.), které ji odlišuje od konkurence, a podobně. Když v tomhle značka nemá jasno, vzniká generická reklama, která se v městech opakuje, a to je velký průšvih.

Tahle zmatenost je tedy hlavním důvodem, proč firmy volí přeplácané agresivní vizuály místo čistého funkčního designu?

Pozor, minimalistický design nefunguje na všechny značky. Nelze všem naordinovat stejný přístup. Některé obchody začaly s tím, že chtějí čistý design bez zjevné reklamy, ale měly natolik nedotaženou komunikaci, kterou zákazníci míjeli, že do půl roku skončily s výlohou zaplácanou cedulemi. Také je problém s výběrem komunikačních kanálů, například billboardy mají smysl jenom pro největší značky s mediálním mixem včetně televize a rádia. V takovém případě outdoor funguje. Ale když si pekař hodí do metra nepromyšleně A3 a věří, že mu to něco přinese, pak je to absurdní. Přesto to vidíme stále dokola.

Co naopak může fungovat dobře?

Z různých studií i z praxe víme spoustu věcí, třeba že mnohem lépe než polep funguje na zákazníky ručně psaná nabídka. Ta pak totiž působí, že je aktuální a zároveň dokládá finanční úroveň podniku. Co se děje za výlohou, je na obchodníkovi, a tam se meze kreativitě nekladou, ale orientační a navigační značení by mělo být vidět a být výrazné bez zanesení dalšími cedulemi nebo plachtami. K tomu také pořádám už několik let soutěž o výlohu roku, kde se snažím propojovat obchodníky a designéry, aby v těch výlohách vzniklo něco zajímavého.

Je situace ohledně vizuálního smogu napříč republikou podobná, nebo s tím umí někde pracovat lépe?

Třeba Jičín má fantastické lokální značky v gastro segmentu, neuvěřitelně vyrostla také kultura barů v Brně. V obou případech jde o práci několika talentovaných jednotlivců, kterým se povedlo vytvořit úplně novou identitu města. Lokální a drobné značky jsou přitom důležité v tom, že jsou nezaměnitelné a unikátní a dodávají městu specifické kouzlo, aby žilo v centru a fungovalo tak, jak jsme na něj zvyklí po staletí. Třeba Litomyšl má na náměstí stovku obchodů, podobně České Budějovice. A zase to může být v symbióze s korporáty, které tam prodávají třeba obuv, a vedle toho jsou drobní místní obchodníci. Protože jedno bez druhého to má v době e-commerce dost těžké.

{{gallery}}

Jakou roli hraje prostředí, v kterém se zákazníci pohybují?

Existují určité principy fungující na nevědomé úrovni. Třeba se zjistilo, že lidi nakupují víc francouzského vína, když v obchodě hraje francouzská hudba. Jako designér také poznáte prvky, které prostředí táhnou na nižší úroveň, jako jsou třeba asfaltové povrchy místo dlažby. Nebo že úklid odpadků a obecně čistota veřejného prostoru udělá proti kriminalitě víc než zástupy policistů. Všimněte si, kolik je před hlavním nádražím v Praze či Brně vyplivnutých žvýkaček a kolik jich je v naleštěném nákupním centru. Právě nákupní centra, kde se dbá na čistotu, navozují pocit bezpečí a maminky s dětmi tam podvědomě chtějí trávit víc času než ve městě.

Co to znamená pro města a investory?

Že kontext okolí je klíčový a každý majitel nemovitosti, kterou pronajímá komerčně, by si měl uvědomit, že tady se láme chleba ohledně toho, zda u něj bude daná značka chtít provozovnu mít, nebo ne. Pokud garantujete kultivované okolí a zároveň nastavíte nějaké hranice reklamám, dostanete na místo mnohem víc prémiových značek, které mají dány tyto předpisy interně. A které třeba čekají celá léta, než se uvolní ve městě lukrativní místo bez špatného souseda. Kdyby tam byl například párkař s vlaječkou, určitě by se tam nehrnuly značky jako Swarovski.

Bavíme se tu o menších obchodech, ale co velká obchodní centra? Máte pro ně nějaká doporučení?

Ta samozřejmě manuály mají. První, které jsem viděla, byly z letišť, protože kdyby ta vypadala jako město, tak neodletíte, protože budete mít strach. To znamená, že pokud chcete přimět lidi, aby v prostoru trávili čas, musí to tam působit bezpečně, a to znamená pravidla pro reklamu a nonstop úklid. Z mého pohledu, když už nákupní centrum převezme za město funkci prostoru k setkávání, mělo by převzít i zodpovědnost za to, že je naším přirozeným habitatem, a je důležitétam zachovat určitou různorodost.

Jak to myslíte?

Zkrátka aby všechno nebylo homogenní a zaměnitelné. Inspiraci si můžeme vzít ze španělských měst s jejich mercady, tržnicemi často umístěnými v historických budovách. Mají nádherné kouzlo, pomáhají budovat vášeň pro nakupování a přinášejí zážitek, což je prakticky jediná šance pro nákupní centra. Protože člověk jako já, který žije několik let kompletně na e-commerce a nechává si všechno doručit, potřebuje pádný důvod, aby se v nákupních centrech otočil. Podívejte se na Brno s jeho Zelňákem nebo Bratislavu, kde záchrana budovy s tržnicí vynesla do politiky architekta Matúše Valla. Lidi to opravdu zajímá, ať v Bratislavě, Brně, nebo Praze. A politici by si měli uvědomit, že právě kultivace města a vztahů vyhrává volby.

Fungovalo by něco takového v regionálních městech, kde online nemá tolik příznivců jako třeba v Praze?

To je jen kvůli urbanismu a dopravě. Když v Brně vznikla pěší zóna, uklidnilo se centrum, lidi se mohli pohybovat na ulici a na základě toho vznikla zmíněná barová kultura. Začala dvěma bary a po čtyřech letech jich bylo dvacet šest. To znamená, že zařídit pěší zónu s klidnou dopravou a vytvořit

atraktivní prostor je klíčové, mít dobrou parkovací politiku a dostupnost MHD, aby dávalo smysl nechat auto dál a užít si centrum jako vycházku. Když si mě město pozve, že chce dostat do centra víc života, ale má silnici 1. třídy před kostelem, poslední obchod zavírá ve čtyři odpoledne a není kam si dojít na záchod, nikam se to neposune. Jsou to drobné věci, to je to UX (user experience, pozn. red.) v praxi. A je přitom jedno, jak je město velké.

VERONIKA RÚT - Vystudovala Střední školu umění a designu v Brně a magisterské studium na UTB ve Zlíně. Jeden rok studovala na LUCA School of Arts v Belgii. Má za sebou devět let studia dějin umění a designu a v oboru se profesně pohybuje od roku 2012. Žije v Brně, ale pracuje na projektech po celé republice.