Decathlon v Česku: Jak se z nováčka stal lídr sportovního retailu

Za 15 let se Decathlon v Česku rozrostl na 27 prodejen.Mezi nimi je i Retail Arena Chodov, která je součástí portfolia fodnu ZDR Public. Co stojí za úspěchem sportovního řetězce, jehož obrat se včetně e-shopu pohybuje kolem 9 mld. Kč.? A proč jsou Češi specifičtí zákazníci? To vše se dozvíte z rozhovoru s Tomášem Kortusem, retail leaderem Decathlonu.

‍

Rok 2025 je za námi. Když se za ním ohlédnete, které momenty podle vás nejlépe vystihují, kam se značka posunula – ať už jde o úspěchy, zásadní rozhodnutí nebo drobnosti, na které jste byli v týmu nejvíc hrdí?

Hrdí jsme na mnoho věcí. Zmíním pokračující expanzi a otevření 2 prodejen. Máme radost z postupné modernizace stávajících prodejen a uspořádali jsme mnoho sportovních eventů pro naše zákazníky. Nejvýznamnější byla akce spojená s fotbalovou UEFA, kdy se poprvé podařilo do České Republiky přivést poháry pro vítěze Evropské a Konferenční ligy.

Vy v Decathlonu pracujete 13 let, což je jen o dva roky méně, než jak dlouho firma působí na českém trhu. Jak se za tu dobu prodejny i strategie Decathlonu v Česku proměnily?

Když jsem začínal, měli jsme dvě prodejny. Dnes jich máme 27 a diskutujeme se Sportissimem, kdo je vlastně v Česku jednička. Už jako vedoucí oddělení jsem byl u otevření prodejny v Praze na Černém Mostě, po které přišel rychlý růst. Jak rostla firma, posouval jsem se kariérně i já. Vyzkoušel jsem si spoustu pozic. Z vedoucího oddělení na prodejně jsem se posunul do pozice lídra retailu, takže mám na starosti všechny prodejny. Jsem hrdý na to, co jsme tady dokázali.

Bylo složité přijít do Česka, které už v té době měly rozdělené velké řetězce jako Sportissimo, HervisSport nebo InterSport?

My jsme navíc první pobočku otevřeli v Liberci. Byli jsme první zemí, do níž jsme vstupovali jinde než v hlavním městě. Původně jsme chtěli otevřít první prodejnu v pražských Letňanech, ale tam se příprava protáhla kvůli problémům s pozemky. Nakonec to byla až naše 15. prodejna. Před první pražskou prodejnou na Černém Mostě jsme otevřeli ještě pobočky v  Ostravě a v Olomouci. Takže dostat se do povědomí zákazníků nebylo jednoduché. Učili jsme je chodit do Decathlonu sloganem „Děláme sport dostupný.“

Decathlon patří k významným nájemcům našich retail parků. V Retail Areně Chodov, která je součástí fondu ZDR Public, má nejen moderní prodejnu, ale také svou českou centrálu.

Navíc jste přišli se značkami jako Quechua nebo Kalenji, které tady nikdo neznal.

Začali jsme vysvětlovat, že sport se dá dělat i levně. Museli jsme v první fázi dostat k zákazníkům co nejvíce produktů, aby si je vyzkoušeli a zjistili, že třeba i tričko za sto korun vydrží spoustu praní a dobře se nosí. A aby postupně zkoušeli i vyšší řady, které už jsou dražší. Později jsme proto posunuli naši komunikační kampaň od „Děláme sport dostupný“ k tématu poměru ceny a výkonu. Protože ne vždy musí být kvalitní produkty drahé. Akcentovali jsme, že máme kvalitní výrobky za férové ceny. Posledních pět let se profilujeme jako specialista na spoustu druhů sportů a zaměřujeme se na nejvyšší, technicky vyspělé řady produktů. Vychází to i z globální strategie, kdy Decathlon navázal spolupráci se známými tvářemi a týmy. Ať už je to fotbalista Antoine Griezmann, nebo cyklistická stáj AG2R. Byli jsme partneři olympijských her, dodáváme míče pro evropský fotbal, teď budeme oblékat sportovce na zimní paralympiádu v Miláně 2026... Díky tomu všemu kredibilita značky stoupá a zákazníci našim produktům více věří.

Liší se Češi jako zákazníci od obyvatel jiných zemí, kde působíte?

V centrále ve Francii jsme vysvětlovali, že český zákazník je náročný a vyžaduje vysokou technickou hodnotu produktů. I když je to jen hobby sportovec, tak chce technicky vyspělé výrobky. Takže například produkty, které mají ve Francii zařazené až v prémiové řadě, jsme my dávali do základní nabídky. Každá prodejna v Česku má produkty z nejvyšší řady, což ve Francii nebo dalších zemích není běžné.

Čím to je, že se Češi tak šťourají v technických parametrech?

Asi je to dané i historicky. Sám jsem vyrůstal v prostředí, kde platilo, že nejsme tak bohatí, abychom si mohli kupovat levné věci. Takže Češi chtějí vědět, jakou skutečnou hodnotu daný produkt má, i když některé technické vlastnosti v konečném důsledky nepotřebují a nevyužijí. U známých značek jsme ochotni za kvalitu zaplatit. My to u značek, které jsme do Česka přinesli a které tady do té doby nebyly známé, museli zákazníky naučit. Za posledních třináct let se vnímání našich značek hodně posunulo. Dnes prodáváme i ta nejdražší kola. Například v silniční cyklistice jsme jako Česká republika v rámci Evropy velmi silní, a to i v objemu prodeje.

Takže teď už není nejnižší cena rozhodující faktor?

Postupně jsme se posouvali od nejlevnějších řad k těm techničtějším a dražším. Ale teď vidíme, že potřebujeme strategii opět trošku poupravit a zaměřit se na komunikaci, že máme produkty levné, které jsou kvalitní. Protože zákazníci v posledních dvou třech letech kvůli makroekonomické situaci zase více řeší, co si koupí a nekoupí.

Ceny jste schopni držet nižší hlavně díky tomu, že jde o vaše privátní značky, kde máte pod kontrolou vývoj i výrobu?

Máme vlastní produktové inženýry, kteří produkt nakreslí, máme vlastní továrny na výrobu prototypů. Sami je testujeme a certifikujeme. Smluvní partneři je pak pro nás vyrábějí, ale logistika je už zase naše. Takže neplatíme marži navíc nikomu dalšímu. Tím pádem můžeme mít cenu níže než ostatní.

Vývoj je jen ve Francii?

Většina produktů se vyvíjí ve Francii, kde máme patnáct designérských center. Některé produkty se vyvíjí ve Španělsku, výrobky pro raketové sporty navrhujeme v Asii, kde jsou na ně největší experti. Hokej máme v Kanadě.

Mohly by se některé výrobky vyvíjet i v Česku, vzhledem k tomu, že v celé skupině máte poměrně silnou pozici?

Byly pokusy přesunout do Česka vývoj pro florbal. Ale globálně je to pro Decathlon malý sport, tak nakonec z těchto plánů sešlo. Ale v Česku se vyráběly některé řady lyží. Měli jsme tady nedaleko v Chrášťanech partnera, který pro nás dělal krmivo pro psy.

Změnily se za posledních 10 let sportovní priority Čechů?

Dříve byl velmi populární squash a badminton. Jejich základna ale zůstala a prodeje v této kategorii jsou stabilní. Hlavním sportem je turistika, hned za ní je to cyklistika. Vidíme, že v těchto sportech roste náročnost zákazníků, kteří se posouvají k techničtějším produktům nebo k novým segmentům. Zatímco dříve Češi kupovali jen horská kola, dnes vidíme velký nárůst silniční cyklistiky, cross-country kol nebo gravelů. Elektrokola jsou vlastní nová kategorie. V lyžování v posledních letech šel nahoru skialpinismus. Podobné je to s lezeckým sportem. V Praze vznikla spousta lezeckých center a je to oblíbený sport mladší generace.

Objevují se i nové sporty, které tady nebyly donedávna běžné?

Třeba padel, který je nesmírně populární ve Španělsku. V posledních třech letech je tento sport na vzestupu i u nás. Je to kombinace tenisu a squashe. Hraje se na kurtu, který je menší než ten tenisový, kolem jsou stěny z plexiskla a je možné hrát i odrazem o tyto stěny. Hrají ho čtyři hráči, kteří používají o něco menší rakety než na tenis.

Na rozdíl od konkurence se u vás dají koupit i lovecké potřeby nebo vybavení pro jezdectví. Jsou to prodejně silné segmenty?

Lov a rybolov jsou v Česku hodně populární aktivity. V Česku se zaměřujeme na oblečení a na vybavení. Ve Francii si ale můžete koupit v Decathlonu i loveckou zbraň. Samozřejmě zbraně tam jsou ve speciálních odděleních, kde jsou prodejci s licencí, kteří zákazníka prověří a mohou mu je prodat. U nás si lovecký segment drží stabilní podíl na obratu.

U koní je to stejné?

Počet lidí, kteří se věnují jezdectví, roste. Proto jsme chtěli přinést této skupině cenově dostupnější produkty. Trvalo to delší dobu, protože jezdectví má image sportu pro smetánku, která je ochotná za značkové produkty platit prémiové ceny. My jsme ale tento sport zpřístupnili prakticky každému. Naše dětské rajtky stojí od 299 korun, a ne tisíce korun jako ve značkové specializované prodejně.

Internetový prodej vám generuje zhruba pětinu tržeb. Jak se vám daří rozvíjet online tržiště?

Marketplace je nejrychleji rostoucí část našeho businessu. Jsme stále na začátku a vídíme v něm veliký potenciál. Naším cílem je být číslo 1. Tedy platforma, kde každý najde komplexní nabídku produktů a služeb na všechny sporty.

Kolik už máte partnerů, kteří prostřednictvím vašeho tržiště prodávají své produkty?

Teď jsme někde kolem padesáti šedesáti partnerů. Pro nás není až tak důležitý jejich počet. Klíčové je spíše si vytipovat sporty, které mají být na tržišti, a pro ně pak najít partnery s adekvátní nabídkou.

Spolupracujete jen s velkými nadnárodními značkami, nebo i s lokálními firmami?

S oběma skupinami. Výhodou je, že když se s lokálním partnerem dohodneme, tak pak může prodávat přes Decathlon ve všech zemích, kde působíme. Může si tak otevřít celou Evropu.

Pracujete s některými menšími českými firmami?

Například s malou českou značkou Unuo, která vyrábí softshellové oblečení pro děti a dospělé. V této kategorii jsme neměli tak silnou nabídku, jakou český zákazník požadoval. Máme je jak na marketplace, tak i fyzicky v našich prodejnách.

Jak vám funguje koncept půjčovny? Plánujete stále zavedení dlouhodobého pronájmu?

Půjčovna nám též dělá radost. Zákazníci ji využívají v hojné míře, a to jsme zatím nespustili žádnou komunikační kampaň. Dlouhodobý pronájem již v nabídce máme například pro fitness stroje, lyže a další produkty postupně přidáváme.

Co stálo za myšlenkou zavedení projektu Second Life a jakou na něj máte odezvu?

Uvědomujeme si zodpovědnost za naši planetu. Zároveň víme, že zdroje materiálu jsou omezené a proto je potřeba je využít na maximum. Naše produkty jsou volně k dispozici všem a stane se, že některý je drobně poškozen, poškrábán, ale na funkčnost to nemám vliv. Tyto produkty přirozeně nikdo za plnou cenu nekoupí, ale rád si je pořídí se slevou. Druhým případem je naše aktivní vykupování produktů, následné seřízení, kontrola a stanovení ceny. Tímto pomáháme lidem od produktů, které nepotřebují, ale udělají radost někomu jinému. Sport tak zase děláme o něco dostupnější. Odezva zákazníků je skvělá a rádi možnost odprodat, či koupit levněji, využívají.

Zakládáte si na tom, že vašim zákazníkům pomáhají s výběrem v prodejně sportovci. Co je váš sport číslo jedna?

Rád si zahraji cokoliv. Důležité je udržovat tělo v kondici, aby fungovalo. Snažím se cvičit a k tomu dělat i další sporty jako fotbal, badminton, kolo, plavání.

Na který sport jste se specializoval, když jste byl ještě na prodejně?

Celý život jsem hrál fotbal, takže moje první oddělení byly kolektivní sporty včetně fotbalu a běhu.

Musí uchazeč o práci v Decathlonu dělat nějaký sport?

U nás je to primární filtr, abyste u nás mohli začít pracovat. Je to také informace, která slouží k rozřazení, abyste šli na pohovor ke správnému vedoucímu oddělení. Chceme šířit hlavně radost ze sportu. Takže je úplně jedno, jestli zájemce o práci je začátečník nebo expert. Chceme, aby ho daný sport bavil, protože když vás něco baví, tak o tom dokážete přirozeně mluvit a sami se zajímáte o jednotlivé produkty a jak fungují. Dokážete pak fundovaně poradit, aniž byste museli absolvovat dlouhá školení. Když jsem nastoupil, tak jsem byl od prvního dne schopný poradit s výběrem kopaček, protože jsem fotbal sám hrál.

Budete rozšiřovat počet prodejen, nebo už jste ve všech městech, kde jste chtěli být?

Chceme být blíže zákazníkům, takže ano, stále hledáme příležitosti, kde bychom otevřeli další prodejny.

Co dalšího plánujete pro rok 2026?

Budeme pokračovat v modernizování prodejen, a tím zvyšovat komfort zákazníků. Jejich spokojenost je pro nás to nejdůležitější. Současně budeme hledat nové způsoby, jak jim udělat radost a umožnit jim naplno si užívat sportovní zážitky.

Tomáš Kortus pracuje v Decathlonu od roku 2014. Začínal jako ředitel prodejny v Plzni, následně otevíral prodejnu v Praze na Zličíně. Věnoval se také konceptu prodejen a působil i jako Country Sport Leader pro fitness. Je zkušený retailový profesionál s bohatými zkušenostmi v oblasti řízení prodeje, rozvoje týmů a strategického plánování. V současné době působí jako Retail Leader.